SEO e UX: não é sobre estar no topo e sim sobre o usuário!

Quem foi que disse que SEO e UX não podem trabalhar juntos? Desvendo tudo e mais um pouco sobre essa polêmica.

Durante muito tempo, o SEO e o UX foram técnicos e, às vezes, difícil de interpretar. O maior buscador do mundo, o Google, está cada vez mais maduro e compreendendo as intenções de busca dos seus usuários, interpretando de formas diferentes não só com palavras-chave, mas também com imagens, vídeos, busca por voz, localizações, focando sempre em oferecer a melhor resposta para o usuário, com uma interação muito mais ampla, humana e natural.

SEO é um conjunto de técnicas que responde a intenção da busca do usuário por meio de uma pesquisa online. UX é a experiência do usuário através da interação por meio de elementos e conteúdos que garantem a satisfação para atender a sua expectativa com relação ao produto ou serviço.

Para quem vê de fora pode haver uma certa complexidade em entender como SEO and User Experience funcionam na prática. Mas, na real é simples: O Google quer sempre responder o usuário de forma rápida e assertiva. Não é à toa que anualmente as atualizações dos algoritmos estão cada vez mais precisas e inteligentes.

Neste artigo vamos falar sobre:

• O que é BERT?
• O que muda nos resultados de pesquisa da SERP
• Como priorizar a experiência do usuário no mobile
• O que é SEO e UX
• O que é SXO Search Experience Optimization
• Framework SEO + UX
• O comportamento do profissional de SEO híbrido

O que é BERT?

Com a chegada da atualização do BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) “o Google está mais humano, amigável, natural e menos técnico”, apesar do nome. Aproximadamente 15% das requisições de busca no Google são novas todos os dias. E eu te pergunto: ainda vale a pena otimizar os conteúdos pensando em palavras-chave? O BERT traz a inteligência dos algoritmos em compreender essas buscas da forma mais natural possível na hora de responder ao usuário não como um robô, e sim com uma linguagem humana e contextualizada, diferenciando de fato o que o usuário está buscando com base nas suas interações e como essas palavras se co-relacionam na semântica da pesquisa para entregar o melhor resultado.

O que muda nos resultados de pesquisas da SERP com SEO e UX

Quase tudo. Se você se preocupa com a parte técnica e conteúdo (on page e off page), parabéns! Você não faz mais do que a sua obrigação. Mas, se todo esse tempo o site foi otimizado pensando em algoritmos e não em humanos, você “tá ferrado” e suas visitas orgânicas podem ir de ladeira a baixo.

Você percebeu que o Google vive atualizando a SERP (Search Engine Results Page), ou seja, a página de resultados de busca que oferece a melhor experiência para os usuários com base no que eles falam e pesquisam? Isso se dá porque a maioria dos acessos acontece via mobile e a inteligência artificial está cada vez mais próxima da gente e antecipando nossas intenções e vontades.

Como priorizar a experiência do usuário no mobile?

O “novo bot mobile” é capaz de rastrear os dados e o Google está privilegiando requisições de buscas por navegação em smartphones desde 2019. E falo mais, esse tipo de experiência será um dos principais fatores de rankeamento, o famoso mobile first index. Segundo Peter Morville, presidente da Semantic Studios, para se ter uma experiência do usuário de qualidade, com uma navegação eficaz, estes são os requisitos para o conteúdo do site:

• ÚTIL: o conteúdo fornecido na página atendeu a expectativa do usuário? Ou seja, o que ele procurou no Google é o que ele realmente encontrou?

• UTILIZÁVEL: o site é fácil de navegar e disponibiliza as informações necessárias para o seu uso?

• DESEJÁVEL: a interface te dá condições de interatividade com vídeos, imagens, elementos visuais que estimulam o usuário para uma ação específica?

• LOCALIZÁVEL: o conteúdo do site é encontrado pelos buscadores e atendem a expectativa seguindo as diretrizes de SEO?

• ACESSÍVEL: é possível encontrar e navegar no seu site de onde estiver e em diversas resoluções?

• VALIOSO: o conteúdo que está sendo exposto é relevante e realmente aborda o assunto com fontes confiáveis?

• CONFIÁVEL: o assunto abordado tem relevância e credibilidade, o famoso EAT (Expertise, Authority, Trust).

O que é SEO e UX: o que isso tem a ver com o usuário?

SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas e estratégias que envolve, primeiro, o usuário com relação à intenção da pesquisa que ele faz, seja na web, por voz, o jeito que ele navega no teu site, explora as informações, busca uma resposta para aquilo que procura. Consequentemente, se o conteúdo for relevante, o site ganha autoridade no assunto e tem visibilidade de forma orgânica nos mecanismos de pesquisa. Simples assim.

UX (User Experience) é como o usuário interage com produtos, serviços e a experiência que se gera durante o processo. Nem sempre está ligada ao site ou aplicativos, é algo mais sistêmico que engloba desde uma pesquisa até um produto físico final. Consiste em processos de pesquisas, intenções, análises e testes para resolver problemas ou encontrar oportunidades para validar um tipo de produto ou serviço que atenda à necessidade do usuário. Aproveite e descubra o que é AEO e como se beneficiar dessa experiência.

Tá, mas o que isso tem a ver? Bem, se você acha que UX é usado somente para área de design, você está errado! E se você acha que SEO é só para aparecer no Google, você também está errado! Tudo que envolve experiência, nem sempre está conectado ao design e muito menos em aparecer na primeira página do Google. Tem a ver com pessoas e como elas usufruem disso, seja no ambiente digital ou físico. Entendeu?

Quando falamos sobre acessibilidade é importante esclarecer que este termo vai além de acessibilidade para deficientes especiais. O que trataremos aqui é sobre Acessibilidade segundo a WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) que são diretrizes para todo conteúdo web ser mais acessível, fácil de ler, interpretar, clicar, fazer, entender, explorar, navegar para todas as pessoas no ambiente online.

A encontrabilidade tem tudo a ver com os mecanismos de busca e a interferência na experiência de pesquisa do usuário quando tudo se conecta através de links e como a informação de dados estão interligados se tornando uma teia de informação em movimento e “atualizável”. Eu vejo o papel do SEO muito forte neste aspecto em apresentar o melhor resultado nos mecanismos de busca e também a arquitetura ser otimizada para o crawler verificar o conteúdo do site economizando tempo.

A usabilidade é tudo aquilo que eu interajo e impacta na minha navegação durante a utilização de um produto. Pode ser um aplicativo, um site, um sistema, ou seja, o quanto uma interface amigável irá me orientar a tomar uma decisão rápida e efetiva através da minha interação. A influência da usabilidade compõem as cores, os tamanhos, a legibilidade dos textos, os posicionamentos, no peso das imagens e até na URL amigável fácil de memorizar.

Aqui vai um exemplo simples de como o SEO e o UX estão conectados por meio da encontrabilidade, usabilidade e acessibilidade.

Quando usar UX como estratégia de SEO efetiva?

Antes de encontrar aquela palavra-chave de 50 mil buscas mensais, pense no que o usuário está pesquisando na web sobre o seu produto ou serviço. Volumes de busca é um dos parâmetros que podem ser usados, além de acessos, visitas, sessões, CTR, conversões, etc. Mas antes, precisamos entender em que momento esta persona está. Então, estude sobre ela! De repente uma análise FOFA/SWOT pode te ajudar neste momento a entender o que a persona precisa ou vai precisar.

Esta análise é muito eficaz, às vezes o dono do negócio não tem a percepção do seu produto/serviço no ambiente digital e é importante ter esse parâmetro para mostrar ao empresário e até mesmo para sua equipe de projetos uma ideia geral, mesmo que seja raso no início e possa evoluir mais no futuro.

Após essa validação, partiremos para o desenho da persona. Aí que as coisas começam a ficar mais claras. Pois o dono do produto/serviço terá o alinhamento de quem são essas pessoas que navegam e procuram sobre os serviços dele na internet.

1 – Tenha um olhar estratégico para cada elemento na página

Sempre quando pensar em uma página de site ou um blog post, imagine como se fosse uma tablóide de jornal na banca da esquina. Bem provável que você passe despercebido na frente dela e o cérebro irá fisgar o que chama sua atenção. Lá teremos o título principal, os subtítulos que reforçam a mensagem, imagens clean e o CTA (call to action).

Do ponto de vista da experiência do usuário, a organização e a hierarquia são cruciais para influenciar o leitor. Com tudo harmônico, você facilita o usuário a tomar decisão mais rápido e se interessar pelo conteúdo apesar de todas as distrações ao seu redor, o seu assunto será o mais interessante.

Agora pensando no SEO, torna-se mais relevante, tanto para quem procura e tanto pra quem lê. Você utilizou uma palavra-chave estratégica e dentro do contexto para o leitor, os títulos estão com um copy influenciável, sua página está em uma posição de destaque na banca, na altura dos olhos, e os assuntos estão todos conectados, ou seja, linkados, reforçando a autoridade do assunto da notícia.

2 – Será que a quantidade é qualidade e tamanho é documento?

Não! A quantidade de palavras nem sempre influenciam na tomada de decisão do usuário, mas um conteúdo mais denso passa a ter autoridade no assunto: se houve pesquisa, detalhamento dos temas, fontes confiáveis, dados externos, vídeos, imagens, tabelas etc. É bem capaz do contexto ser mais relevante para o usuário e também para o Google.

Quanto mais termos semânticos o bot conseguir rastrear, maiores são as chances de você aparecer em uma posição privilegiada, pois o campo semântico das palavras e frases chamado de LSI (Latent Semantic Indexing (Indexação Semântica Latente, em português), ajuda o robô do Google compreender aquela página e mostrar a melhor resposta para o usuário.

Por outro lado, é necessário manter o usuário na página. Isso torna o conteúdo relevante e aumenta a taxa de visualização, diminuindo o bounce rate (taxa de rejeição). É imprescindível ser criativo nas palavras e na organização da leitura para o usuário entender a linha de raciocínio, com começo, meio e fim.

Experimente colocar o que for mais importante acima da dobra, ou seja, do meio da página para o topo. A chance do usuário continuar lendo é grande. É como se fosse um bate-papo: se a pessoa pergunta algo e você “enrola” para responder, o assunto deixa de ser interessante e a pessoa percebe que o foco está mudando. Aproveite e utilize perguntas com gatilhos de “como, quem, o quê, onde, quando, por que, qual”. Isso estimula o cérebro e deixa a leitura interessante.

3 – Explore uma navegabilidade intuitiva e fácil de encontrar

Um dos maiores erros de profissionais de sites e aplicativos, é o excesso de informação nos menus. O papel do UX/SEO é facilitar esta navegação e deixar mais simples e organizada para o usuário tomar a decisão de comprar, baixar um e-book, se cadastrar em uma newsletter etc. Construa páginas pensando sempre no mobile first, ou seja, primeiro para smartphones e depois para desktops. Sabe por que? Desde 2015 os acessos mobile tem atropelado os desktops! Ou seja, construir um conteúdo interessante que caiba na mão, que é visível e fácil de interagir, tornou-se algo imprescindível.

Hoje existem vários frameworks como AMP (Accelerated Mobile Pages (descontinuado em 2021), PWA (Progressive Web App) e Web Stories. Elas são capazes de otimizar toda a estrutura focando sempre em entregar o melhor e mais rápido resultado para o usuário quando falamos em performance. De fato, outras coisas também interferem, como hospedagem, requisições no servidor, URL’s amigáveis, imagens leves no formato WEBP, etc. O Google desde 2015 tem levado em consideração páginas rápidas e fáceis de navegar. Por isso, essas tecnologias estão sendo aprimoradas. Ainda mais quando falamos do Core Web Vitals que são os critérios de carregamento, interatividade e elementos de design de uma página e são fatores de rankeamento 🙂

Mas, o que acontece se o site já está grande? Pois bem, o ideal é usar o Google Analytics e monitorar as páginas com maior acesso. Consequentemente, as que tiverem menos acessos é indicado melhorar ou redirecionar para um conteúdo similar. Não faz sentido ter uma página que ninguém acessa ocupando espaço e tempo do crawler. Em sites com muitas páginas, o ideal é focar naquelas que fazem parte do core do negócio e dar destaque a elas através de um mapa de site no rodapé, reforçando ainda mais a autoridade da página. Quando se trata de blog posts, experimente criar materiais ricos dos mais acessados e atualize o conteúdo dos mais antigos. O Google adora isso!

4 – Tenha um blog e eduque a sua audiência

Boa parte dos conteúdos indexados no Google é texto. Ter um blog ativo é uma boa maneira de manter o seu site atualizado para a sua audiência. Os mecanismos de busca valorizam isso. Portanto, construa algo consistente com diferentes formatos de conteúdo, como: blog posts mais densos, infográficos, vídeos, imagens, arquivos de áudio etc. A chance de aparecer na SERP com formatos diferentes é enorme e o Google vai entender que o seu conteúdo é de qualidade.

Uma boa maneira é organizar com categorias os assuntos, reunindo em uma arquitetura navegável e o mais próximo da home. Quando facilitamos isso para o usuário, o Google entende que pensamos nele categorizando os assuntos e usando as tags para identificar postagens relacionadas que podem estar em diferentes categorias. Do lado mais avançado, construir uma estratégia de “silos” reforça ainda mais a linkagem interna do site. Dá trabalho, porém, a chance da categoria aparecer nos resultados é maior.

O hack é simples: link para um blog post da mesma categoria, link para a categoria e link para home. O importante é sempre manter os links conectados e nunca isolados.

5 – Crie conteúdos para pessoas que usam smartphones.

Não temos o hábito de criar conteúdos para smartphones, porque temos a sensação que não vai caber e precisamos de espaço para colocar tudo o que imaginamos, não é mesmo? Mas calma, quando você pensa do menor para o maior, ou seja, do mobile para desktop, você está seguindo as diretrizes do Google do Mobile First. Por isso, é importante manter a qualidade nos conteúdos e aproveitar os elementos da página para renderização em telas menores e responsivas. A área de toque dos botões não deve ser distante, se houver setas de navegação e textos âncoras, a fonte precisa ser legível. Isso faz toda a diferença na navegabilidade e interfere diretamente na boa experiência do usuário.

Já pensou em ter este mesmo conteúdo projetado na TV de 55″? Temos que nos preocupar com o conteúdo ser acessível para todos, do menor para o maior e vice-versa. Nunca se sabe em que momento o usuário irá clicar e navegar no teu conteúdo. Portanto, tudo que construir precisa ser acessível e adaptativo.

O que é SXO Search Experience Optimization?

O conceito de Search Experience Optimization (SXO) reúne as estratégias de SEO e UX na busca incessante por oferecer uma web cada vez mais dinâmica, flexível e capaz de se adaptar em qualquer lugar para qualquer pessoa. Agora você entende que isso vai além das respostas e intenções de busca que o Google quer te responder?

O foco está nas pessoas, e o mais importante é dar liberdade ao usuário para interagir como ele preferir em diversos formatos disponíveis, oferecendo a informação precisa em tempo real e com vários recursos dos resultados de busca (SERP), como vídeos, áudios, textos, imagens, Web Stories, realidade virtual, inteligência artificial e por aí vai…

Otimizar essa experiência é fundamental, através dela é possível construir uma jornada inteira de sucesso, levando em consideração a persona, a intenção de busca, a interatividade na página até a conversão. O ciclo não pára! De fato se o usuário tiver uma experiência saudável com os seus serviços, ele vai comprar mais, vai falar de você e te seguir, te recomendar e tudo mais, não é mesmo?

No fundo a gente sabe que UX, SEO, SXO é uma sopa de letrinhas com um nome “gourmetizado” e que tudo vira MARKETING. Desculpe os modinhas, mas tive que falar 🙂

Framework SEO e UX = SXO

• Auditoria de SEO
• Search Intent (navegacional, informacional, transacional)
• Auditoria de UX
• Arquitetura da informação: organização do site para o usuário e buscadores
• Usabilidade, legibilidade, tipologias, imagens webp, cores
• Acessibilidade
• Wireframe SEO
• SILO (isso é antigo e funciona como uma beleza)
• Otimização de conteúdo e escaneabilidade
• Estruturação de linkagem interna
• Mobile first e Mobile friendly
• Buscas por voz
• CRO (Conversion Rate Optimization)
• Dados estruturados e Rich Snippets
• Page Experience e Core Web Vitals
• Web Stories
• Web Analytics
• Inteligência Artificial
• Testes A/B
• Eye tracking
• Heatmaps

O comportamento do profissional de SEO híbrido envolvido com outras disciplinas

O profissional de SEO não tem que se preocupar só com palavra-chave, link, posicionamento, on page e off page. Também não vejo as estratégias orgânicas como algo isolado ou que demore para dar resultado e blá blá blá. É uma construção: você não começa pelo telhado e talvez o trabalho demore de 6 meses a 1 ano.

É importante construir um mindset híbrido. Por bastante tempo esse tipo de profissional ficou alienado dentro de áreas de T.I. e de programação. Hoje não existe separação entre on site, on page e off page. 

O verdadeiro SEO está intimamente conectado às pessoas e às intenções de dados que estão sendo distribuídos entre humanos, serviços, produtos e negócios. Esse profissional tem de ser totalmente capaz de desenvolver o bom e velho papel do “SEO técnico raiz”, mas também ter um entendimento de UX, Web Analytics, C.R.O. (Conversion Rate Optimization), Inbound Marketing e, por que não, S.E.M. (Search Engine Marketing)? 

Estar envolvido em outras áreas de marketing digital te faz um profissional híbrido e totalmente flexível, antenado às necessidades do usuário que estão sempre mudando. Até porque o SEO está dentro de todas essas áreas e não tem como aplicar essas estratégias isoladamente.

E aí, bóra dominar o mundo através do tráfego orgânico? Comenta sobre esse assunto e, caso houver dúvida, é só falar comigo deixando aqui nos comentários.