Descubra como aplicar em seus negócios as principais métricas de marketing digital e obter resultados de verdade.
Quando falamos em métricas de marketing digital vem logo na cabeça aquela sopa de letrinhas que nos deixa com muitas dúvidas, como: CPC, CPM, CTR, ROI… e diversas outras. Mas, como usar e em que momento usar? Vou logo avisando que usar todas de uma vez é loucura! Primeiro, você precisa definir o seu objetivo e as metas que quer alcançar.
Mas, você sabe o que significa cada uma delas e como calcular do jeito certo? Quais são importantes para saber se as métricas de negócio estão performando bem? Assim como você, eu tinha muitas dúvidas do que significavam essas siglas e para que elas serviam.
O que são métricas no marketing digital?
As métricas de marketing digital, medem os esforços de marketing que uma empresa busca como resultado ou meta específica para ser alcançada em determinados projetos. Para facilitar a vida, eu comecei a entender em que momento eu devo aplicar, colocando em prática cada um desses indicadores estratégicos de marketing digital, e resolvi compartilhar aqui no blog. E sabe uma coisa que me ajudou muito? Colar um post-it na parede para sempre que precisar, utilizar. Pode parecer simples, mas isso me ajuda muito.
Não sei você, mas eu tenho uma certa dificuldade em decorar as coisas e, principalmente, fórmulas. Por isso, nada melhor do que escancarar um papel na sua cara para não esquecer. E se você trabalha em agência, tem um negócio próprio, ou até mesmo trabalha em uma empresa, vai entender o que estou falando.
Vou listar aqui alguns tipos de métricas de marketing digital que podem ajudar a entender e criar um relatório bacana para os seus projetos. Lembrando que são alguns indicadores de marketing digital, hein! Tem vários por aí. Esses são os que me auxiliam, até mesmo para explicar para a minha equipe ou em uma reunião de negócios.
Quais as principais métricas de marketing digital e como calcular?
1 – Como é calcular o CPC
2 – Para que serve o CTR e como aumentar a taxa de cliques
3 – Como saber o valor de um lead, o CPL
4 – O que é CPA e para que serve
5 – Como funciona o CPM e quando calcular
6 – Qual a taxa de conversão ideal para o seu negócio
7 – Quantas visitas meu site precisa para ter sucesso
8 – Como calcular o ROI ou ROAS em marketing digital
9 – Quando investir em mídia paga e como saber economizar com cliques
10 – Como calcular o crescimento do tráfego orgânico de um site
1 – Como calcular o CPC?
O CPC (custo por clique) é uma métrica bastante utilizada para cálculo de mídia em campanhas do Google ADS, Facebook ADS, LinkedIn ADS, e por aí vai! Quer dizer que, quando um anunciante faz a campanha, ele espera que alguém clique. Óbvio! Portanto, cada clique em um anúncio é descontado da sua verba de mídia. Para calcular é simples: basta dividir o custo total investido pelo número de cliques.
CPC =
(custo total / número de cliques)
Também, se quiser saber quantos cliques posso ter com base no que estou investindo, calculo o total do investimento e divido pelo custo do CPC do leilão: o QDC (quantidade de cliques). Uso essa conta quando tenho bastante palavras-chave em leilão no Google ADS e preciso estimar qual delas gasta mais ou qual me traz mais cliques e resultados e, por isso, posso aumentar o lance manual.
QDC =
(total investido / custo do CPC)
2 – Para que serve o CTR e como aumentar a taxa de cliques?
O CTR (Click Through Rate), ou taxa de cliques, é uma proporção que mensura se os cliques x visualizações estão com uma média boa de desempenho. Ou seja, o quanto o meu anúncio aparece e quantas vezes ele está sendo clicado.
Para aumentar o CTR, é imprescindível ter um título avassalador que seja relevante para aquilo que o usuário deseja. Sabe quando alguém pergunta: “Como aumentar o CTR?” Então, para cada canal de mídia existe porcentagens que medem se uma taxa de cliques está sendo boa ou precisa melhorar. Não adianta nada ter visualizações e não levar o usuário para a página de destino a fim de executar uma ação.
No caso do SEO (busca orgânica), as métricas de marketing digital são bastante efetivas. Eu uso essa métrica para equilibrar as taxas de visualizações no Google, o quanto um artigo está aparecendo e sendo clicado, levando os visitantes para a página de destino. Vale lembrar que isso é um grande fator de rankeamento no Google! Quanto mais cliques o seu link tiver, mais relevante ele será nos mecanismos de busca.
Para calcular, basta pegar o número de cliques e dividir pelo número de impressões. Depois, multiplicar por 100 para descobrir qual o CTR ideal.
%CTR =
(número de cliques / número de impressões) x 100
3 – Como saber o valor de um lead, o CPL?
Cara, essa métrica dá o que falar! Por várias vezes o CPL (Custo por Lead) foi motivo de discussão no meu ambiente com a galera de marketing e vendas. A luta de todo profissional de marketing no campo de batalhas que faz mídia paga, é diminuir o custo por lead.
Mas afinal, quanto custa um lead? Sabe quando você investe pra caramba e converte uns leads ruins? Bem, existem vários fatores que interferem nisso, sabia? Mas, um deles é segmentar bem o público-alvo e testar 10% a 20% da verba, que chamo de “verba de guerra”. A partir daí se rolar, tudo bem, pode investir o restante sem medo e sem culpa, porque vai dar bom utilizando essa e outras métricas de mídia e web de marketing digital.
E a pergunta que não quer calar: o anúncio gerou bastante conversão? Como saber o valor de um lead é simples: calcule o custo total da campanha e divida pelo número de leads gerados. Veja!
CPL =
(custo total da campanha / número de leads gerados)
4 – O que é CPA e para que serve?
O CPA (custo por aquisição) é uma maneira de mensurar todo o esforço e direcionamento de uma ação de marketing. Na maioria das vezes engloba o custo total de marketing, que pode envolver custo de mídia produzida, a prospecção, custo operacional. Ou seja, custos que estão dentro de uma ação para atingir uma meta específica para trazer um lead ou cliente.
Como calcular o CPA? Se você precisa descobrir se o investimento está trazendo resultado, por exemplo, analise quantas pessoas baixaram um e-book, se cadastraram em um aplicativo ou compraram um produto. Calcule o total investido e divida pelo número de conversões ou clientes.
CPA =
(total investido / número de conversões ou clientes)
5 – Como funciona o CPM e quando calcular?
O CPM (Custo por Mil Impressões) é uma métrica que calcula quantas impressões do seu anúncio apareceu 1000 vezes. Ou seja, quantas vezes seu anúncio foi entregue aos usuários sem ele precisar ter clicado. Sempre quando chegar a 1000 impressões na tela, será descontando o CPM. Vale lembrar que essas impressões podem ser limitadas por visitantes, para não ficar chato mostrando toda hora o mesmo anúncio.
Para que serve o CPM? Esse tipo de anúncio é bastante utilizado para aumentar o alcance e atingir pessoas em larga escala. Costuma ser mais vantajoso para um negócio que esteja começando ou lançamentos que precisam ter um reconhecimento de marca abrangente.
Por exemplo, é interessante usar este artifício para movimentar os dados da plataforma e trazer informações mais rápidas e mais baratas, ou até mesmo em ações de remarketing para trazer quem já engajou com o seu conteúdo. O cálculo é simples: divida o custo total por 1000 impressões.
CPM =
(custo total / 1000 impressões)
6 – Qual a taxa de conversão ideal para um negócio?
Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares! A taxa de conversão pode variar em cada segmento, seja de conversão de leads, conversão de compra de produtos em um e-commerce, conversão de cliques em um e-mail.
O ideal é descobrir qual é a sua margem boa para conversão. A conversão é o objetivo principal das campanhas de marketing. Por isso, é uma métrica de negócio importante que deve ser calculada e acompanhada de perto podendo variar. Nesse caso, vou listar vários exemplos de taxa de conversão que podem ser usadas como métricas de marketing digital.
Como calcular a taxa de conversão de vendas
Taxa de conversão % =
(quantidade de vendas / número de visitantes) x 100
Como calcular a taxa de conversão de pessoas que clicaram no seu e-mail
Taxa de conversão % =
(número de cliques / pessoas que abriram o e-mail) x 100
Como calcular a taxa de conversão de leads
Taxa de conversão % =
(número de leads coletados / tráfego total do site) x 100
7 – Quantas visitas meu site precisa para ter sucesso?
Outra pergunta de 1 milhão de dólares…rs! Mas, como conseguir mais acessos no meu site? Tudo depende do seu objetivo. Ter um site bombando não quer dizer que as pessoas estejam comprando! Isso é surreal! De fato, um site bem posicionado ou uma rede social com mais tráfego pode ter uma conversão maior, mas não é garantido.
Tem que pensar que existe muito curioso por aí, que nem sempre está disposto a baixar aquele e-book ou comprar alguma coisa. Eu tenho como base a % de cliques da primeira página do Google que pode variar entre as posições de 1 a 10. O site Advanced Web Ranking mede a porcentagem aproximada para essas posições. Ou seja, o volume de busca da palavra-chave dividido pelo %CTR da primeira posição, que pode variar entre desktop ou mobile. Veja só:
Visitas estimadas =
(volume da palavra-chave / “35% primeira posição no Google”)
Também não é regra dizer que todo site que está entre os TOP 3 do Google tem mais conversões. Isso é muito variável e quem te garantir isso está te fazendo de trouxa.
É preciso levar em consideração também as Featured Snippets (box de destaque de informações – posição zero), FAQ do Google (perguntas e respostas), How to (como fazer… aquelas receitinhas básicas), links patrocinados, além de vídeos, produtos que aparecem na principal página do Google.
Viu? São vários fatores e não tem como garantir 100% de visitas, e sim estimar as métricas de marketing digital.
Outra forma de mensurar é ter como base o Google Analytics para ter uma ideia de visitantes no site. Mas, caso não tenha acesso, é possível estimar mais ou menos, partindo do pressuposto de quantos leads você considera ideal para a sua estratégia e dividindo pelo número de acessos que você tem, multiplicando por 100. Assim:
Taxa de conversão % =
(número de leads “que preciso” / acessos do meu site) x 100
No caso, para uma campanha de mídia paga você quer saber quantas visitas são necessárias para atingir o seu objetivo de conversão. É só fazer isso aqui:
Quantidade de visitas =
(orçamento do dia / CPC)
São várias métricas de marketing digital bacanas para estimar o preço que você paga por cada visitante que acessa o site quando faz campanhas pagas, disparos de e-mail, acessos orgânicos etc.
Custo da visita = R$
(valor gasto para gerar visitas / quantas visitas recebe no mês)
Outro tipo de métrica mais completa é descobrir quantas visitas e leads o seu site precisa para alcançar uma meta do funil de vendas. Suponhamos que uma empresa de tecnologia precisa saber quantos visitantes e leads ela precisa gerar para alcançar a sua meta.
- Meta de faturamento: R$3.000
- Ticket médio: R$150
- Tx de conversão de leads: 1,0%
- Tx de conversão de vendas: 2,5%
- Vendas: 20
Leads = 2.000
(20 vendas / 1,0 tx. leads) x 100
Visitantes = 80.000
(2.000 leads / 2,5 tx. vendas) x 100
Ou seja, para ter 2000 leads precisamos gerar 80.000 visitas no site. Lembrando que essa é uma estimativa e cada segmento tem a sua taxa de conversão que pode variar.
8 – Como calcular o ROI ou ROAS em marketing digital?
Essas são as métricas de marketing digital mais conhecidas no mundo do marketing. O ROI (retorno sobre investimento), geralmente possui todos os custos de marketing embutidos. Já o ROAS (retorno sobre investimento de anúncios) é o cálculo sobre uma parte do marketing, que corresponde a campanhas de mídia paga.
ROI =
(lucro – investimento / investimento) x 100
ROAS =
(lucro que vieram dos anúncios / custo dos anúncios) x 100
Importante entender que se o ROI/ROAS for maior de 100%, o seu negócio está indo bem. Se caso for menor, precisa corrigir. Na verdade, às vezes fico com o pé atrás com o ROI/ROAS. Mas isso é uma cisma minha. Pense bem: se está gerando resultado, dane-se o ROI/ROAS! Isso não pode ser um parâmetro para deixar de investir. Nunca!
9 – Quando investir em mídia paga e como saber economizar com cliques
Umas das métricas de negócio que mais gosto é a de economia de cliques de uma campanha de leilão do Google ADS. Digamos que o volume de uma palavra-chave de leilão “alimentação saudável” gira em torno de 20 mil buscas/mês, e 35% desses cliques são da primeira posição do que as pessoas clicam e que representam 5.714 mil cliques aproximadamente. Você saberia mais ou menos o quanto gastaria ou economizaria com tráfego orgânico por mês? Vamos lá:
Economia = R$ 0,00
(buscas mensais / 35%) = total de cliques x custo da palavra-chave
Economia = R$ 14,285
(20.000 / 35%) = 5.714 x 2,50
Digamos que para obtermos 5.714 mil cliques em uma palavra-chave na primeira posição, fosse necessário investir aproximadamente R$ 14.285 reais todo mês para obtermos este tráfego. Mesmo considerando que alguns cliques sejam “sem querer”, ainda existe uma perda de até 15% em cima dos cliques. Esse é um dos principais motivos de investir em (SEO – tráfego orgânico) e economizar com mídia paga.
10 – Como calcular o crescimento do tráfego orgânico de um site
Chegou a hora de mostrar as métricas de marketing digital que mais gosto. Algo muito interessante é analisar a projeção do tráfego através do Google Analytics. Uso como base mês x mês para ter uma percepção melhor. Mas também funciona para ano x ano e períodos personalizados.
Crescimento = + %
(mês atual–mês anterior) = resultado/(mês anterior) = subtotal x 100 = + Total
Perda = – %
(mês anterior–mês atual) = resultado/(mês atual) = subtotal x 100 = – Total
Bônus: Como calcular as impressões para saber a quantidade de volume?
Deixei essa dúvida para o final porque realmente pode fazer a diferença em seu projeto de SEO quando você não tem ferramentas para contabilizar isso, como: SEMRush, Ahrefs, Similar Web e tantas outras. De fato, essas ferramentas trazem estimativas e o Google nunca irá fornecer essa informação, não é mesmo?
Antes de mostrar, entenda que as impressões correspondem a quantas vezes aquele termo está sendo visualizado nos resultados de pesquisa e o seu conteúdo tem a possibilidade de aparecer para ele. Ás vezes, são termos aleatórios e que de alguma forma podem ser importantes para entender o comportamento de busca dos usuários que estão querendo saber sobre algo relacionado aquela página, produto, negócio e etc.
Note que, não são visitas e sim termos relacionados que as pessoas provavelmente estão buscando. Tanto é que aparecem erros de português, números, frases desconexas, perguntas e por aí vai. Mas, se você precisa entender a intenção de busca de uma página específica, as impressões é uma mina de ouro para o seu projeto decolar.
É aí que entra a mágica para descobrir o volume de pesquisa dessa palavra. Let’s go!
- 1. Abra o seu Google Search Console
- 2. Vá em “Resultados de pesquisa” do lado esquerdo
- 3. Verifique se a métrica “Total de impressões” está habilitada
- 4. Na coluna “Consultas” verifique a palavra que deseja saber o volume
- 5. Pegue a quantidade de impressões e divide por 12 meses.
- 6. Simples assim! Você terá o volume de pesquisa por mês.
E aí curtiu? Essas são algumas métricas de marketing digital que eu costumo medir o resultado de qualquer projeto no meu dia a dia. E caso houver dúvida, é só falar comigo!
Nos vemos do outro lado.
